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第1章 作甚市场营销艺术缔造就是没有问题的解决方案。第二章 市场营销的研发肯尼斯.加尔布雷恩的名言：“在任何组织中，和大多数人一起犯同样的错误比独自一人做对要宁静得多。”找出世界上最乐成的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。

第三章 作为一种谋划理念的市场营销一个公司缺乏从客户的角度看问题的能力，往往会制定一些荒唐的计划或通告，旁人看来完全是痴人说梦。如果你和你的客户生活在两个完全差别的世界，那么你就很难见其所见。从客户角度看问题的6种措施措施一：看清现实措施二：找离你而去的前客户谈谈措施三：至少一部门销售人员，市场营销人员，甚至新首席执行官应来自客户措施四：让你的客户来帮你治理设想一下，广告公司得知家庭主妇会决议是否选用他们制作的广告，这会改变他们制作广告的方式吗？我想会的。他们设计广告时会努力感动那些使用洗衣粉的家庭主妇，而不是购置洗衣粉广告的市场营销主管。

措施五：做一做你自己的客户措施六：也做做你竞争对手的客户。客户满足度的最大化不是我们的目的，利润最大化才是。第四章 市场营销有知识可言吗？市场营销知识的一鼎力大举量就是，可以提高市场营销事情成效，而无须增加成本。

关于市场营销的有用的知识：人皆恨失如果你想让谁从你这儿买工具的话，特别是如果你是一个新供应商或者提供的是新产物的话，那么其实你就是在请客户冒险。因为人们在制止损失时是愿意冒险的，所以你不要告诉他买了你的工具会获得些什么；相反，要告诉他如果他不买你的工具会失去什么。

人人都有的“讨厌失去症”（而不是“讨厌风险症”）意味着我们应该寻机设局，这样一旦客户和我们关系破裂，他们就会失去许多工具。实验讲明，当客户的注意力被疏散时，他们倾向于随着感受走，不听从理性的指挥。

伤心也有助于降低客户的理性决议能力。派男销售去找女客户，派女销售去找男客户。凭据进化论，男子最好的繁殖战略就是不放过任何一个时机。

当男子处于繁殖心态时，他忙于抓住眼前的时机，久远计划固然就靠边站了。…关于玉人是否有助于销售的问题，人们已经争论了很长时间。简朴回覆如下：短期，有用；恒久，没用。

小恩小惠，引出大恩大惠。第五章 市场营销者的职责市场营销者的职责是缔造优秀的客户。

公司必须确定并权衡客户质量，市场营销司理的酬劳应该取决于他们在维护和提高客户质量方面的体现。随着产日益同质化、商品化、普通化，公司的竞争优势将越来越多地取决于客户质量的差异。知识错误：求过于供时市场营销回报最高。

第六章迈克尔.波特的五力模型1.进入壁垒：不要进入别人也能进入的市场。2.现有竞争3.替代品：竞争对手能伤你，而替代品则能毁了你。不幸的是，所谓的内行人往往是最后看到他们这个行业行迁就木的。4.买方气力：买方强大时，卖方刻苦。

…只有一个买家时，赚钱谈何容易。5.卖方气力：你若不能控制供应商的议价能力，你就赚不了钱。

竞争并不发生在行业层面，而是发生在细分市场层面。另外三大尺度6.规模合适：界定细分市场时，巨细应相宜。随着你逐步长大，界定的市场也要相应扩大，或者复制已有市场，扩大规模。7.增长能力和赢利能力8.易得性第七章 市场细分新思想主动出击去寻找那些你爱的客户，那些规模速长、数量激增、对价钱不敏感、能和你或者未来的你匹配的客户，然后研究如何让他们爱你，凭据你为公司的未来所设定的愿景目的建立属于你的细分市场，这就是我讲的驱导市场型的组织的观点。

成为市场领先者，享尽荣华的秘诀颇为简朴。你须有勇气舍大取小，做精做深，在10％的细分市场上站稳100％的市场份额，而不是贪多嚼不烂，在100％的大市场只占10％的份额。要成为你所在的细分市场的龙头老大，最保险的措施就是建立一个属于你的全新的细分市场。

…技术给你带来的掩护微乎其微。任何事情，任何人都市做；且总有人能做得更自制，至少能够卖得更自制。在大多数行业，大多数企业，技术不是救世主。发现产物，不如发现客户。

因为新技术，新对手或其他缘故，一个市场或一个细分市场行将丢失的话，你就该早做准备，大捞一票，急流勇进。特别是，如果你所在的市场供过于求的眉目已露，更应该尽快扬弃增长缓慢的客户，宜早不宜迟，另谋贵客替之。大多数公司，若能每赶走2个“最糟糕的10％”的客户，找到一其中上的新客户替补，一顶二，就够了。

第八章 失去的客户公司产物一旦泛起问题，最好的客户总是最先脱离的客户。如果你能不再丢失客户，你就能做更大的投资来赢得新客户。

…如果你比你的竞争对手花更多的钱去赢得新客户，那么你就能获得最好的和最多的新客户。至少有一部门前客户之所以成为前客户只是因为他们忘了我们，只要稍微提醒他们一下我们的存在就可以激活他们。

给新客户优惠折扣勉励他们试用我们的产物，这是有原理的，因为实验使用新产物总是有成本风险的，我们要赔偿他们，可是给老客户优惠折扣勉励他们再次购置就不太能讲得通了。许多所谓的忠诚计划其实是促销手段，在客户没有忠诚度的情况下向客户行贿，基础不是真正的忠诚计划。

…诸如此类的促销手段固然有它的作用，可是很容易蜕酿成为简朴的行贿，公司不再去想方设法苦练内功，切实提高服务质量，让最好的客户成为转头客，而是简朴地用这些行贿去换取所谓的忠诚。行贿是价钱竞争的另一种形式而已，价钱竞争既不会带来爱也不会带来财富。

一家公司可以思量在给客户提供主要产物和服务的基础上提供其他的隶属产物和服务，倒不是为了增加销售收入，而是提高客户转换供应商的成本和庞大度。第九章 你不知道什么是好广告读标题的人数是读正文的人数的5倍。

标题用引号，回忆率上升28％。标题中没有批注卖的是什么产物或者这件产物能为你做什么的，影象率降低20％。评判广告的最美人选是你的潜在客户。试验好比买自制的保险，不犯错误，就不必吸取教训了。

第十章 好广告的要素广告的第一个挑战就是品牌知名度。品牌知名度有两种：记得和认得。

对于“认得”：1.应确保品牌包装和品牌名称在广告中获得充实的展示。2.必须阐明此类产物的功效用途，除非是不言而喻的情况。

3.第一次宣传运动要做得声势浩荡。对于“记得”：1.广告正文主题句须包罗产物用途、品牌名称和第二人称称谓语。2.不停重复主题句，以便人们记着。

3.保持较高的出镜率。第二道挑战是品牌态度。象限1:重要，消极念头1.在产物生命周期的早期，正确描绘与购置念头相吻合的情绪，恼怒，恐惧，失望，愧疚，恼火等，这很重要。

再往后，就不那么重要了。2.得让目的客户接受广告的主要意思，但与购置念头努力的产物差别的是，客户纷歧定要喜欢广告自己。

3.目的受众对品牌的已有态度必须是首要思量的问题。象限2:重要，努力念头1.情感的真实性在这个象限是最为重要的，广告必须切合目的受众所在的群体的情绪状态和生活方式。2.必须要让人们把自己和广告中的产物联系在一起，发生归属感。3.当受众缺乏有关产物的事实信息时，就应该给他们提供信息。

4.要夸张渲染，言过其实，不要谦虚。象限3:不重要，消极念头1.使用“问题与解决措施”的简朴公式。2.未须要让客户喜欢你的广告。

3.关于产物的利益，要竭尽渲染之能事。象限4:不重要，努力念头1.情感的共识很重要，也是唯一的决议性利益诉求。这个产物就像你，你用什么样的产物，你就是什么样的人，这是广告转达的主要意思。

2.品牌所引发的遐想，情感必须是奇特的。3.目的受众必须喜欢这个广告。4.通过遐想塑造品牌形象，手法往往婉曲蕴藉。

第十一章 应该在那里做广告直接配比法 问问你的（潜在）客户。人口特征配比法，间接配比法，第一步，你要确定客户的性别，年事，收入和受教育水平，由此得出一个关于目的受众的形貌。

第二步，在你的广告公司的资助下，你找到好比说10个最切合这个目的受众人口的特征形貌，最经济实惠的电视节目。如果你在两个差别的媒体渠道中看到同样的广告，这个广告就更具可信度。第十二章 你的广告公司不是你的互助同伴广告公司生来就是帮它自己的，而不是帮你的。…看一下你的广告，自问一下，这广告上有几多空间和时间花在你的产物上了，又有几多花在这广告自己。

第十三章 不要问你的品牌能为你做些什么“品牌价值”这个词是指品牌对于卖方的价值，而不是对于买方的价值。只有当一个品牌能给买方带来价值的时候，它才气给卖方带来价值。

品牌不是用来欺骗非理性消费者的市场花招，除非那是消费者自己想要的。强大的品牌不仅仅使消费者愿意为同样的产物付更多钱，而且强大品牌所带来的竞争优势的关键是，品牌是不能被模拟的。

好产物和洽服务帮你打造品牌，然后当其他公司亦步亦趋模仿你的做法甚至比你做得更好时，你的品牌就反过来掩护你了。制定一个所谓“蓝海战略”的关键是要设计一个奇特的产物，这个产物在这些方面的性能体现和业内现有的产物都纷歧样。第十四章 营销数学市场营销人员并不仅仅是出售产物。只要价钱足够低，“傻瓜”也能当销售。

市场营销的任务是以一个好价钱把产物卖出去，为主顾提供价值。这也是为什么我们要标新立异，要细分市场，要提供种种服务。

简而言之，市场营销的目的是，制止将价钱作为竞争的武器。保持低成本是生产部门的职责，保持高价钱是营销部门的职责。市场有时可能会迫使你降低价钱，可是低价少少让你致富，价钱低（而非成本低）并不是实力的标志。

低价通常是缺乏竞争力，缺乏想象力，缺乏客户忠诚度，缺乏稳固客户关系的标志。第十五章 订价计谋如果你希望人们把一个数字想得大一点，你就讲绝对数字，不是百分比；如果你希望人们把一个数字想得小一点，你就讲百分比。推出第三种选择的目的是让更多的客户去选择第二种。锚定效应市场营销做得好的人会只管推迟提价钱的时间，价钱是你和客户关系中的一个负面消极因素。

高价信号和低价信号价钱的尾数以5.8.9为佳，数量的尾数以1为佳。第十六章 分销效率并不是你在治理公司外部事务是应该追求的目的，最重要的是要获得支配力。

如果你能很好地治理你的支配力，你就能迫使你所在的这个渠道网络中所有的公司提高效率。分销的关键问题是次优化，意思是系统中的每一个成员都只想着个体利益，而不是整体利益。

渠道中的玩家越多，次优化问题就越突出。当今由于外包之风日日盛，任一产物的生产和销售涉及的玩家都越来越多。成为你的渠道系统的“黑手党教父”，你对渠道中其他成员的控制力越强，你就越能够强迫他们做违背其自己意愿的事情，你也越有能力来解决次优化难题，对大家都有利益，特别是对你自己。

第十七章 支配力效率和效果决议了总共有几多钱，支配力决议了谁得几多。支配力可以是效率的泉源，如黑手党的案例；效率也可以是支配力的泉源，如果你的成本低于竞争者，你就可以威胁说要打价钱战，这种威胁有可信度，效率给你带来的支配会威慑你的潜在竞争者，他们不敢靠你太近。

分配收入的一大准则是干活越少，拿钱越多。分销治理的目的切不行只盯着提升渠道的效率和效能，或是如何把蛋糕做大，你必须同时想着如何来平衡渠道系统中的种种气力为公司所用，强化公司对整个蛋糕的控制权和切分权。

（效率提高对仆从而言没有任何利益。）建设权威，或是“拿枪而非拿钱”的秘诀在于建立别人对你的依赖性。一旦建立起这种依赖性，你只管提成就是了。对别人的奖励也是建立其依赖性的一种行之有效的工具，可是这种奖励必须十分特别，必须能够带来依赖性。

信息就是气力，气力就是款项。第十八章 营销新观点：诚信你若荼毒客户，只有那些走投无路或者愚钝不化的客户会恒久留下来，要靠这样的客户基础打造辉煌的企业是痴人说梦。第十九章 外面的世界你的研发经费的一部门应该用来研究你的产物脱离公司后发生的情况，把所有到场营销你产物的有关方面都列示在一张图上，这张图才是你的组织结构图。

解决了客户的问题也就解决了自己的问题。资助客户到达利润最大化，你的利润自然也就最大化了。

第二十章 最新的思考任何营销计划都应该重点回覆三个主要问题：我们的营销行动应该以谁为工具？我们应该向差别的营销工具转达哪些信息？我们应该用哪些方法转达这些信息？经济繁荣时期，企业应实现利润最大化，无须太过费心竞争对手。在这一时期获取市场份额的价格很是昂贵，因为弱者的业务同样蒸蒸日上。作者：沈乐杨著作权归作者所有，本站凭据CC0协议授权转发商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处联系：[运营的小事]编辑。

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